18号选手：冯志刚

　　评委：马云、熊晓鸽、史玉柱

　　[选手介绍项目]

　　冯志刚：评委老师好，我这次的参赛项目是殡仪服务连锁，我首先介绍一下这个市场，殡仪在我们这里有特殊的地位，这个市场很大，整个市场容量上百亿。第三，在今后50年当中，这个行业的总趋势是非常强劲地往上走，而且每年新增的老龄人是八百万，在整个行业产业价值链当中，其实就有四个部由政府部门负责的，其他部分都是可以由民营资本的介入。另外民政部已经明确地将殡仪服务的市场化作为十一五工作的主要任务，这就给我们非常大的发展契机，原因是在这个行业当中一个非常通行的做法，就是以单一的服务满足所有人的需求，做不到人性化。第二，在整个行业当中并没有出现品牌，消费者信赖的品牌，所以我们的优势，因为我们本身是做殡葬产品销售的，所有客户在海外，其中很大的公司，他们在美国已经形成了这种很成熟的商业模式，比如说品牌连锁。他们成功的失败的较对我们发展非常重要。第二，我们的团队平均年龄在30岁，我们希望通过我们自己的努力来打造一个在中国殡葬行业的第一品牌，谢谢。

　　[评委点评]

　　熊晓鸽：传统算不算文化？

　　熊晓鸽：18号选手我看了您的背景，也是2003年在英国政治经济学院获得硕士学位。

　　冯志刚：是这样的，学校的名称是伦敦政治经济学院。

　　熊晓鸽：我学过那个学校，很好的一些培训。我还是想说您刚才说的这个市场也觉得挺有意思，就是说我还是想问一下你为什么一个企业做这个事呢？还有一点，上一届里面谁是做婚礼的，中国的红白喜事，全是海归。

　　冯志刚：19号选手还是做养老。

　　熊晓鸽：你为什么想到这个市场做这个事？

　　冯志刚：一开始并没有规划这个事情，一定要进这个行业，因为我的姨妈有一个工厂，原来是做木门，2002年的时候有人客户去说能不能帮做棺木，他当时做了很多的投入，可以做起来，不断地试。2006年我成立了自己的进出口公司，他说你可以帮我卖到美国去吗，我在2005年的时候不断地试，不断地跟客户谈，在美国有一部分客户。我当时在去了洛杉矶，我参加了殡仪活动，我看了这个葬礼以后很明确地清楚，去世的这个人以前是做什么的，有哪些兴趣爱好，跟亲属的关系怎么样，整个关系非常突出。回到国内，所有的仪式都是一样的，我不知道这个人是干吗的。这是很差的差别。我觉得其实在国外的商业模式是很成熟了，为什么中国人没有做这个东西，而且我认为这个资源完全可以做，所以我觉得如果我不做别人也会做，中国人不做外国人也会做，谢谢。

　　（掌声）

　　熊晓鸽：这个事情挺有意思的，在挣钱，挣小孩的钱，挣女人的钱，你现在挣死人的钱。我觉得你想要做的事情是办葬礼，把它弄得比较个性化，跟别人办得不同。因为我从美国回来，参加美国很多葬礼的话，经常不在哭声一片，而是笑声一片，大家像送一个朋友走似的，但是有一个文化上的差异，你怎么解决美国的一套做法，大家送一个朋友，开玩笑等等，我参加了很多这样的葬礼。而中国的话，我也参加了很多葬礼，大家拍着棺材披麻带孝地哭你怎么样改变这种不同呢？我认为这是文化的问题。

　　冯志刚：我不认为是文化的问题，我举一个最简单的例子，比如我爷爷，当时我爸爸他们一家七口人在非常偏远的农村生活的，当时就是要改变一种现状，所以带着一家七口人到了芜湖，他是一个木匠，靠手艺养活一家人。我奶奶力气比较足，所以到工地挑石方，这样七口人才活下来。实际上我的子女也应该记住这段历史，这是对后人有价值的东西。第二个，有的人比如他喜欢汽车，他喜欢养花，这些东西完全可以放在这里，让大家一起分享，分享这些有价值的东西。还有一些，比如说那种孙女给爷爷奶奶写的诗，都是很人性化的东西，完全可以放在追悼会或者是灵堂里，让大家感觉这是很温馨的家庭，他以前做了哪些贡献，这在文化上没有任何冲突。

　　熊晓鸽：传统算不算文化？

　　冯志刚：算。

　　熊晓鸽：自古以来中国人办葬礼就是一种传统，那不是文化是什么？这个不用谈这个事情，但是我认为这是一个文化的问题。你现在要做的一点我觉得很也有创意，想把这套做法介绍到国内来，使得大家对死去的人，知道他更多的事情，这个事情很好的。还有一个问题是这样的，在美国我发现很多的一点，殡仪馆不是连锁的，就是一个社区，大概一两个殡仪馆，而且要死了的话，只有就近办了，或者在教堂办，或者在殡仪馆办。你这个做法肯定是想办成连锁店，它有可能进行连锁的东西吗？

　　冯志刚：首先我说明一点，实际上现在最大的的殡仪公司是（公司名），它是全世界最大的一家殡仪连锁公司，在全美有2900家分店，商业模式是成型的。

　　熊晓鸽：有多大的销售额？

　　冯志刚：销售额具体不清楚，但是我知道中间走了一段弯路，从2002年到2006年这段时间还清了一个十亿。

　　熊晓鸽：详细谈一下，我们有一个不幸的事情来办这个事，你的成本大概是什么样的？

　　冯志刚：如果有客户需要的话，主要是通过销售员打电话给我们，我们有一个直营店，直接上门服务。有哪些兴趣爱好，有表格，这个表格在最短的时间内手机资料，有素材，在这些仪式当中体现出来。还有就是一站式服务，在整个殡葬过程当中手续是很复杂的，光是证就两三个。客户在遇到悲痛的事情的时候是很无助的，希望有人帮他把这个事情办完，这是一个基本的需求。

　　熊晓鸽：你的目标客户，大概平均每一次赚多少钱，或者是花多少钱？

　　冯志刚：我们也是根据市场调研，整个把客户群分成三类，当然我们的产品也有三类，一类叫简约型，就是说简简单单地把这个事情办了，这是代表大部分的心愿。另外是尊贵型，希望通过这个来有一点不一样的东西。第三个是文化型，就是说他有一些宗教信仰，比如说基督教，佛教，有一些特殊的宗教信仰，希望在仪式当中反映出宗教特色出来。我们在给他服务的时候，比如是简约型，我们一般报价三千块钱左右，而且我的服务还不错。

　　熊晓鸽：大概有多少？

　　冯志刚：目前还不能说，但是只能说还比较不错。

　　熊晓鸽：现在如果没有理解错，有两个事，一个是生产骨灰盒出口，然后你现在准备做办丧事的这个事？现在已经做起来了吗？

　　冯志刚：现在已经完成了商标的注册，还没有开始做。

　　熊晓鸽：你以后会专注于哪个？是生产还是？

　　冯志刚：我想我会专注于服务，因为生产定单在稳定的情况下在生产过程中摸索了一年，形成一个基本的流程了，比如说工厂里面有……，而且收入跟我是直接挂钩的，整个流程形成了。

　　熊晓鸽：你的几个合作伙伴是什么关系？

　　冯志刚：年底的时候有这个想法，跟合作伙伴都沟通过，他觉得很有意义的一件事情，所以他很有兴趣，就是一起做。我的一个合作伙伴有七年的经验，在西门子做过，现在在方正。我觉得营销这块他应该比我强一些。还有他有留学背景，在澳大利亚读过现代医疗管理，在国内医院也有临床经验。他的强项，在细节的把握上特别准，通过我们几次交流，包括我们一起在做这个市场调研的时候，我都发现他很有这方面的强项。所以他负责我们具体的核心业务，包括我们整个产品，怎么去通过服务项目到底有哪些，怎么落实，他这块比我强。

　　熊晓鸽：最后一个问题，这几个人都没做过这个事，都没做过丧事这个东西，那么一个象样的工作，你也不一定给他股份，什么动机使这些哥们儿放弃现在的工作？

　　冯志刚：通过跟他们的沟通，我给他们带来一种希望，这个事情我们一定可以做成，也许我们现在可能说大家创业比较艰苦，今年后年就不一样了，咱们一起做这个事情很有意义。如果把整个仪式做成个性化，这个个性化达到一定程度以后，社会效应都是很好的。所以我们也没想到那么多，先干了再说。

　　熊晓鸽：那几个兄弟对经济有考虑吗？

　　冯志刚：我没有跟他们正面谈这个事情。

　　熊晓鸽：就糊里糊涂来了。

　　冯志刚：他们都有一个共同的愿景。

　　熊晓鸽：什么愿景？

　　冯志刚：我们一定能成功。

　　熊晓鸽：成功以后他得到什么呢？

　　冯志刚：我们是这个公司的创始人，看到这个公司在明年后年很成功的话，作为创始人是很荣耀的事情。第二，在利益上面，我也很同意马老师的看法，就是才聚人散，这个公司一定是我们的，而不是我自己的。

　　熊晓鸽：你给了他们股份？

　　冯志刚：我肯定会考虑这个方面。

　　马云：我觉得这个东西挺有意思，挺新颖的

　　马云：我觉得这个东西挺有意思，挺新颖的。我觉得挺有意思，没有完全听懂，觉得有点像殡葬的顾问一样的工作？

　　冯志刚：不是顾问，是实际操作的。

　　马云：比如说一户人家出了这个事，你提供哪些具体的服务？

　　冯志刚：我把流程介绍一下，第一打电话给我们，我们上门近短的时间内搜集一些资料，通过专人把这个资料表现出来，我们做一站式的服务，比如说死亡证明，有了死亡证明之后去消户，然后有殡葬证明，有了殡葬证明才可以和殡仪馆预约会议的事情，包括选择地方下葬，他是不是愿意做这个灵堂，灵堂在哪儿搭，是家里还是在外面，都是一条龙服务。我们的原则只有一个，他只要告诉我们需要什么，剩下的事情我们来做。

　　马云：有意思。你觉得最难的会是什么，最艰难的是哪个环节？

　　冯志刚：公司运营过程中最艰难的，像刚才熊老师说的，我们三个人都有很大的抱负，在操作的时候没有经验特别是连锁品牌这一块儿。这就是我们对VC感兴趣的原因，这是一部分，但是更重要的是大家一起把这个做大，在管理品牌方面会给我们很大的支持。

　　马云：你这个工作的员工会是什么样的员工，需要什么样的素质，怎么个招聘法？

　　冯志刚：我们的员工，在四川有一个专门做殡葬文化教育的一个专业，我觉得这个对我们来说，因为跟我们的文化完全是贴近的，我对他们还是很感兴趣的，以后会选这些人。对于另外一部分，关键是对这个事业要有这个个性去做，因为我们讲的，就是说要把一些，怎么说呢？让每个人的这种，要把这些值得回忆的一些记忆，我们帮助客户留住一些美好的记忆，反映人性化，在这上面有共同的想法，跟我们一起往更高的目标走。

　　马云：还要问一下，你的朋友在西门子方正做过营销，目前为止有什么建议，比如你把这个东西从训练做起，营销的方案是什么？

　　冯志刚：营销的方案，他也提出来，我们做一个实验田，就是先开一家到两家，先实验一下，看流程是什么样的，毕竟没有做过，把整个管理手册，把整个流程也好，怎样贴近客户的需求，都弄清楚了，这时候可以形成完全容易复制的版本，再对外推，这跟史老师说的是一样的，而且我们有计划在南京市场推这个东西，我的运输费用很低。

　　马云：谢谢。

　　史玉柱：美国和中国不一样，美国追求个性化，中国不追求个性化

　　史玉柱：我问几个问题。一个就是关于你准备建连锁，只是一个构思，还没有计划？

　　冯志刚：对。

　　史玉柱：如何做连锁，基本没有想法？

　　冯志刚：我有想法。

　　史玉柱：刚才你介绍那个，就是你建连锁的分店对你是没有依赖的，很容易脱离掉你。

　　冯志刚：我觉得不会。

　　史玉柱：那里很大部分是靠人。

　　冯志刚：我们在一个市场里，比如说投入五家店，他全部是我们的直营店。

　　史玉柱：给他什么支持，除了产品，产品是可替代的？

　　冯志刚：服务的规范化。

     史玉柱：他一旦学会了之后是可以脱离掉你的。

　　冯志刚：没有办法脱离掉我，如果是别人他脱离掉我可以，但是只开一家店。一旦形成规模以后，门槛是很高的。所以为什么在美国有一家一样。

　　史玉柱：美国和中国不一样，美国追求个性化，中国不追求个性化，当事人已经不在了，所以不知道这件事。

　　冯志刚：史老师刚才说的有这种可能，不能完全说招来的都是清一色的愿意跟我干的，但是我在建公司的时候倡导的是在大家在一起干一个比较大的事情，这个事情对社会有意义。如果愿意一起做是非常好的事情。第二个，我们在具体的股份上面，我也不想这么唐突地说什么东西，这是我的短版，我并不很懂。但是我只相信一点，一定是财聚人散，具体通过什么方式让大家捆在一起，然后继续做这个事情。
史玉柱
　　：你这个市场很有意思，也挺特殊，这个市场第一步在乎价格，这个市场，人在悲痛的时候，亲人在悲痛的时候，他不是很在乎价格，甚至于什么东西越贵越用什么，追求心理上的平衡。

　　冯志刚：我不觉得是这样，我们做过市场调查。

　史玉柱：你这个调查不具有代表性，只有家里使用的时候悲痛才出得来，没有死人你做调查，那绝对很理智。

　　冯志刚：这个调查是有意义的，我们调查不是选择服务，我们有13项服务心理并不是拿得准的，我们通过调查把一些具体的项目给他落实起来。主要是起这么一个作用。

　　马云：他讲的对，是只有出现这种情况的时候调查才有意义，否则你拿一张表，我死了以后你会使用吗，真吃不消了。

　　冯志刚：这两年关于殡葬行业的报道，在媒体上面反映得越来越多，殡葬行业作为第二暴利行业。我们面对的客户群不是高端客户，而是真正支付得了的，所以一笔只有三千块钱。

　　史玉柱：现在做房地产不是一个亿两个亿。

　　冯志刚：但这不是我们挣的钱。 他是我们的资源，我们跟墓地之间是代理关系。

　　史玉柱：你刚才说，我个人意见，比如说你说美国人死了之后有可能是搞什么东西，在骨灰盒上，我觉得中国，这个是中国的问题几千年形成的问题，你要想改变它，要提升它，我觉得很难，这不是你能做的事。

　　冯志刚：首先一点，我并不是想改变这种文化，我是通过引导。在有效的问卷当中，其中排在前三位的有很多种项目，通过物品，通过他以前，比如说花、汽车玩过的玩具，来反映他的兴趣爱好，通过一些照片来反映出他以前的一些经历，通过背景音乐，就是说现在很多人不愿意这种灵堂搭着很压抑，人进去以后很不舒服，都是他生前喜欢的音乐，营造一种氛围。这个实际上是一种需要，是一种方向。而且今年CCTV在清明节的时候，在新闻联播的时候播了这么一段，就是说现在大家在清明扫墓的时候这种习惯是发生变化的，为什么？以前都是烧纸钱的，今年是带着小孩一起买一些花，撒在墓碑旁边，反映大家的文化是变化的，这是一种方向，是在引导。（掌声）

　史玉柱：我再问一个问题，你2004年3月份开始在一个房山的木制品工厂当总经理，当了一年半，这一年半里边，这个企业是上升了，还是下降了？

　　冯志刚：上升了。我原来去的时候连车都开不进去，上升了。

　　史玉柱：那个厂是在郊区吗？

　　冯志刚：在耿村镇。到2003年我没回来，我父亲当年去的时候车真的开不进去，03年去的时候开的是小道，当时条件很艰苦，真的是创业，当时村里面给我们一个小的宿舍，把床搬进去，就这么干起来的。公司给我们派的人，一个是负责基建的。

　　史玉柱：在你手里发展起来了？

　　冯志刚：对，应该这么说。

　  史玉柱：发展起来了，你为什么离开他？

　　冯志刚：我们自己的公司，我们自己的家族公司。我回来的时候，我们原来就是主营是房地产，后来我父亲因为房地产风险很高，台阶越来越高，原来是靠卖木材起家的，对木材有特殊的感情，所以想回来投资木材，这就是我从英国回来的原因。但是去的时候公司没有任何的资源，所有的都是我一个人做，公司只给我派了一个人事，和一个基建的，后来那个基建的也被我炒掉了。等于我一个人。

     史玉柱：你们家也是搞企业的。

　　冯志刚：我们就是搞企业的。

　　史玉柱：企业世家。

　　[最终点评]

　　史玉柱：根据你的商业计划，应该成功率也非常高，所以其他两个评委都投了你的票。我个人感觉成功概率也是相当高的，但是我给你提几个建议，我需要提示你注意的地方。你好几次谈到一点，一旦别人家里面有人去世了，就会打电话给你，为什么打电话给你？他怎么事先知道要打你的电话呢？为了这个，应该是引起你高度关注的一个点。你一个假设，别人一死人了就打你的电话，再一点，就是任何一个消费者都不希望成为你的客户，尤其不希望成为你的潜在客户。所以你的广告是没办法做的。所以刚才说形象代言人那是瞎掰，你说做你的形象代言人怎么做，所以你不能有形象代言人。所以你服务得再好我估计你不能打广告，你如果想让别人家里出了事就打你的电话，可能有两个方面可以做，第一个就是你的门脸要做得与众不同，本来你的企业就与众不同，让别人上班下班的时候经常看到你，你不能在电视上打广告。第二个，你可以在当地的媒体组织一些软性文章，你做一点事，做一点具有公益性质的事，经常在当地报纸、电视上，做对你有一些报道，时不时地有一些报道。

　　史玉柱：这两个方面结合就够了。你不能像其他几个企业一样的，争取打广告，争取做形象代言人，不行的。打广告，谁都怕你找到。这样的话对社会也不好。所以这个东西要把握一个度，我只是给你提示一下。再一个，我觉得你的团队，我并不认为最优秀，我觉得你的团队有点过于阳春白雪，你需要下大力调整一下你的团队，这个是加拿大的，那个又是英国的，你做的是中国最土的文化的产品，你是中国最传统的产品，我觉得你的团队里面需要增加一些乡下的味道，阳春白雪这个雪有点多了，所以我觉得你的团队可能还需要重构一下，至少再扩充一下。凭你现在的团队，我觉得有一定的风险，做一家店可以，要真正做得稍微大一点，我觉得你的团队可能需要要考虑一下。

　　史玉柱：第三点建议，我觉得你目前的项目还只是一个商业计划阶段，还没有进入实施阶段，我觉得你参赛完了之后可能你的核心团队就应该最迫切的一个工作，用自己的心血，用你们大家的心血去建成一家店，这时别考虑连锁问题。我觉得一家店不要考虑连锁，你就是怎么能把你们的最早的这些思路，在做这家店的过程中怎么充分地发挥出来，在做的过程中还要发现更多的需要你琢磨，需要你钻研的地方，更多的更新的目标提出来，你再去克服它，尤其还有很多障碍，我觉得你做的过程中才会发现，今天你不会发现的。90%的困难你今天都没有看到，你根本不知道那是困难。所以你们要回去之后要准备脱一层皮，去做成功一个店。

　史玉柱：我昨天也谈了，做成功一个店之后离你大的成功就不远了，集中精力，先别想那么大，先集中精力做成功一个。最后我提一个建议，就是你一旦成功了希望你向社会多捐点款，有两个好处，第一个多捐款有利于你的曝光，另外做这个企业的公司阴气太重，我刚才那句话没有科学。

　　熊晓鸽：你的项目我比较喜欢，说实话，为什么？因为我还是觉得这个东西带有一个创意性很强，应该说是一个文化创意的东西，为什么这样说呢？我记得刚到美国去的时候，20年前去美国留学的时候，陪国内的人参观美国莱客新顿，那里是独立战争打响第一次的地方。美国每一年的独立节的时候，除了人们举行很多活动以外，英国很多兵，所有的人在参加纪念独立战争的时候，每个人最后都会在英国士兵的墓前献上鲜花，那上面有一首诗，他们会为了保卫王冠上的光辉，不远万里来到这里，在大洋的彼岸，英国的母亲在哭泣。王利芬刚才也提到死也要死得有尊严，我在美国参加很多朋友的离去，确实每一次给我一个教育，因为我知道了很多不知道的事情，就是你刚才谈到的事情，而且在那个地方一定是笑声和眼泪在一块儿，但是每一个人都是带着一个尊敬的心情来送一个朋友的离去。你来自于芜湖。

　　熊晓鸽：今年有一个机会，我一个特别好的朋友的母亲离去了，也是芜湖。那同一天有六七个葬礼在进行，这是千篇一律的，要改变是一个挑战。给你一个建议，美国的东西是分类的，跟宗教紧密相关的，不同的宗教有不同的葬礼的办法，所以如果你说要先尝试的话，不妨做一个宗教的东西，做成一个时尚，这样大家愿意看到这样的东西，觉得这样特别好，才容易接受，这是我的建议。还有一个就是说你谈到这种商业模式，就是说既然国外已经有一个成功的上市公司，我觉得你不妨把这个公司的情况搞得特别明白，他中间碰到什么问题，市值等等，把他一系列的操作的东西好好地学习一下，就是中国的国情能不能搬到这个路子上来。我觉得作为一个留学生最重要的一点，把国外好的做法通过我们的智慧，我们的劳动搬到我们这里，我觉得也是很好的一个事情。

　　马云：你这个项目挺有意思，很独特，但是这个项目的路很长，我选了你，这也是一个慈善事业，尽管是一个商业计划，但是当作慈善事业会做得更好，因为这是面对生死。

　　马云：我问你坦然是什么，谁是你的竞争者，你最大的竞争者就是传统思维，传统文化，所以你要花很长时间去传达一种新的文化，新的礼仪，对现代生活的理解。刚才史玉柱也讲了不少，所以我也不再多做评论，我觉得坚持走下去，改变文化很难很难，但也不是不可能。15年前我做互联网，做电子商务，很多人觉得怎么会有人在网上买衣服，现在越来越多。